Viva malta, como estão? Vamos partilhar mais um conteúdo relacionado à Produtos Digitais? Vamos a isso!
Antes vamos fazer alguns pequenos alinhamentos sobre:
Qual a diferença entre Produto e Projeto?
Qual a diferença entre Project Manager e Product Manager?
Produtos Digitais precisam continuar a gerar valor, mesmo depois do lançamento.
Projetos têm prazo, custo e âmbito definidos.
Imagem: Joaquim Costa
Ao olhar a imagem com calma, conseguem perceber a diferença entre na gestão do ciclo de vista do produto quando é “gerenciado” via Projeto em comparação de como é “gerenciado” enquanto Produto?
O ciclo de vida do produto no modo “projeto” termina quando colocamos o produto em produção.
Entretanto na gestão no formato de “produto”, após colocar o produto em produção o ciclo de vida recomeça, voltando ao início mas com a contribuição de métricas para ajudar na aprendizagem e nas tomadas de decisões.
De forma geral, definimos o ciclo de vida de produtos em 4 estágios e a imagem abaixo ajuda a tangibilizar esses estágios do produto, porém com a inclusão do estágio zero (desenvolvimento).
Imagem: Ciclo de Vida de Produto - Curva PLC (Product Life Cycle)
Desenvolvimento (Development). Quando a empresa encontra e desenvolve uma nova ideia de produto, o desenvolvimento do produto começa. Durante o desenvolvimento do produto, as vendas são zero e os custos de investimento da empresa aumentam.
Introdução (Introduction). As vendas crescem lentamente à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros ainda são inexistentes, porque os pesados gastos com a introdução do produto superam as vendas.
Crescimento (Growth). É um período de rápida aceitação no mercado e aumento de lucros.
Maturidade (Maturity). O crescimento das vendas diminui porque o produto obteve aceitação pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros diminuem porque os gastos com marketing precisam ser aumentados para defender o produto contra a concorrência.
Declínio (Decline). Finalmente, as vendas caem e os lucros caem.
"As características de um produto se modificam bastante durante o seu ciclo de vida. Assim, toda a estratégia em torno dele precisa levar em conta as questões específicas de cada um de suas etapas."
A importância de perceber sobre os estágios do ciclo de vida do produto é para conseguir determinar quais serão as ações necessárias a tomar, consoantes ao produto, seu momento e ciclo.
Uma nota importante é que produtos podem (e um dia serão) descontinuados. Isso pode acontecer! Veja alguns casos como Orkut, Flickr, Yahoo e etc.
Infelizmente as coisas não são tão simples assim. Não basta desenvolver um produto, colocar em produção e a partir daí começar a faturar, lucrar e quem sabe um dia, descontinuar o produto.
Principalmente em casos de novos produtos, existe uma barreira forte na adoção e utilização do produto pelos utilizados. Não é de um dia para o outro que esses utilizadores ou clientes compram ou aderem aos nossos produtos e serviços.
Para falar mais um pouco sobre isso e conectar com o ciclo de vida dos produtos, apresentamos abaixo uma imagem famosa do livro “atravessando o abismo”, escrito por Geoffrey Moore onde ele apresenta a teoria e números sobre "innovators, early adopters, early majority, late majority and laggards”.
Imagem: Crossing the Chasm
Um ponto importante a considerar em nossos produtos é que assim que colocarmos o produto em produção, teremos que conquistar os primeiros clientes / utilizadores (innovators), logo depois passar para a 2ª leva de clientes (early adopters) mas infelizmente não é tão simples alcançar a 3ª leva de clientes (early majority).
Existe um abismo (GAP) MUITO grande entre os early adopters (13.5%) e os early majority (34%) e conseguir passar por esse hiato é onde está o “pulo do gato”.
Maravilha, mas como cruzar esse abismo (pergunta da Euro Milhões)?
Entenda o ciclo de adoção da tecnologia;
Segmente, segmente, segmente;
Forneça um produto completo;
Conheça sua competição (adequar sua proposta de valor)
Uma dica importante: A proposta de valor do seu produto tem que ser um diferenciador para seus clientes, que será um ponto de alavancagem entre as etapas.
E quais são os desafios de cada etapa? O que devemos esperar e medir em cada uma delas? Vamos trazer algumas reflexões e métricas consoantes às etapas do ciclo de vida dos produtos.
Etapa | Métrica | Foco | Desafio | Pergunta Chave |
Introduction | Durante a introdução existem poucas métricas, e dessas é difícil saber o real motivo de suas variações. | Retenção = Poucas pessoas usando muito | Entender como as pessoas interagem com seu produto. Normalmente em formato qualitativo pelo volume da base. Busca pela compreensão dos benefícios que consumidores têm através do produto. | Como resolver as dores dos clientes da melhor maneira possível? |
Growth | Durante o crescimento é esperado encontrar algumas correlações e causalidades mas; Ainda é difícil relacionar o uso com os resultados de negócio | Com retenção comprovada, o foco é entender o que traz mais clientes | Entender o que é correlação e o que é causalidade baseado nos comportamentos de uso do produto; Trabalho focado em testes para melhorar os principais números do produto; Sustentar o crescimento do produto fazendo melhorias | Quais são as principais iniciativas para alavancar o uso do produto através do topo do funil? |
Maturity | Principais números são estáveis; Com a maturidade é mais simples entender eventuais furos no funil e trabalhar hipóteses; | Compreender vazamentos em todo o funil. | Manter uma visão analítica profunda do produto para priorização; Gerar e testar hipóteses que constantemente melhorem a proposta de valor para os clientes → simplificação; | Como simplificar o produto para que a proposta de valor continue relevante no mercado? |
Decline | Queda constante nas principais métricas de uso e recorrência; Impacto consequente nas métricas de negócio; Provavelmente existe um grande buraco no funil que precisa ser entendido; | Entender a causa do declínio de uso. | Descobrir o que tornou o produto irrelevante para os clientes; Identificar oportunidades chave que possam reverter o panorama; Testes, testes e mais teste na proposta de valor; | Como mitigar riscos em novas apostas? |
Para concluir, organizamos alguns “takeaways”:
Ciclo de desenvolvimento e ciclo de vida de produto são coisas distintas (uma compõe a outra);
Uma proposta de valor adequada atrai clientes;
Simplifique o seu produto para manter Product Market Fit;
Meça o negócio, o produto e o consumidor o tempo todo;
Sua atuação como product manager varia de acordo com o momento no ciclo.
Esperamos que tenham gostado e fiquem à vontade para comentar com as tuas observações.
Nos vemos no próximo conteúdo!
See ya.
Autor: Ricardo Caldas
Referências:
Livros:
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